重拾中文名 HS 更名“领航”,上汽 MG 在盘算什么?

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摘要:HS悄然改名为领航,反而引起了外界的注意——在锐腾和锐行之外,这是自上汽收购名爵品牌以来第三款采用中文命名的产品,而上一款中文命名的产品还出现在2015年。

文|王国信高飞昌

在一场热闹的露天音乐会上,上汽名爵领航上市。同此前名爵众多的发布会一样,上汽的高管融入到发布会中,以和彩虹合唱团合唱歌曲的形式展示品牌"年轻"的基调。这是上汽一贯的营销手法,即便是作为公司的高管,也要身体力行地融入到新一代年轻消费者群体中——这被认为是品牌年轻化的重要体现。

领航的价格为9.98万-15.98万元,此外新车支持免费互联,提供终身基础流量和三年娱乐流量。不同于销量主力的MG6,领航是上汽名爵的高端车型,是名爵品牌向上的努力。领航的前身实际上是名爵HS,作为HS的中期改款车型,领航做出了诸多改变,以获得市场认可。在上汽名爵的高层看来,它代表着上汽第二代SUV的实力。

但从产品角度,HS悄然改名为领航,反而引起了外界的注意——在锐腾和锐行之外,这是自上汽收购名爵品牌以来第三款采用中文命名的产品,而上一款中文命名的产品还出现在2015年。为何在五年之后,上汽名爵的产品命名方式突然重新回到以中文命名的方式上来?这是否代表着名爵正在重新梳理产品谱系,将要建造一个全新的命名体系?更进一步来说,这是否代表着,上汽名爵产品体系正在重新梳理之中?

对此,上汽乘用车副总经理俞经民回应道,这种改变是出自两方面考虑:其一、中文名字比英文字母传达更准确产品竞争力水平;其二,名爵试图用这款车再做一个尝试,用中文名字跟中国消费者实现更好的沟通。这可以看做是名爵在自主发展上多次尝试之后的新选择。

从历史上来看,名爵最开始选择的产品命名方式是以数字命名,产品谱系中为名爵3、名爵5、名爵6。而后名爵开始采用字母命名的方式,比如名爵HS、名爵ZS等。在2015年左右,还曾短暂的采用过中文命名方式。这种产品的命名切换背后,实际上展示的是名爵品牌定位和策略的变化。对于在品牌名称上叫"上汽MG"还是"上汽名爵",上汽乘用车至今还在纠结之中,正如"站在天平的两端,一样的为难"。

这种心态与上汽在自主发展思路上的变化有关。作为诞生于1924年的英国品牌,MG在2005年破产之后,英国MG罗孚汽车公司及其发动机生产分部被南京汽车集团收购,收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司。2007年,上汽全面收购南汽,正式接手MG品牌。但加入上汽之初,荣威和名爵之间并没有完全的区分开,直到2012年从荣威350开始,荣威品牌的英伦特色才宣告完全淡出。

此后名爵成为英伦风格的继承者,而荣威则成为上汽自主的新试验田。荣威和名爵两者的定位发生过多次调整,例如荣威曾主打过科技而名爵曾主打运动,但不变的是荣威的定位稍微高于名爵。荣威不仅产品比名爵多,并且有涵盖纯电动、插电式混合动力在内的多款新能源车,而名爵品牌只有锐腾、名爵3等几款车型。不过,在2015年左右,这种定位开始有所改变。

2015年4月,名爵发布全新的品牌定位,其在上汽集团的地位也正式上升到"集团完全拥有的、国际化的品牌"。而上汽高层希望名爵产品的标签是"高颜值、高性能、高价值"这三高。在内部,上汽希望荣威品牌更加大众化,符合主流审美,而MG名爵更加年轻动感,强调潮流感。随后的2017年,随着全新名爵6上市,荣威和名爵也正式分家,上汽乘用车分别成立名爵事业部和荣威事业部,实行独立品牌运作。

此后,名爵的塑造均按照国际化的要求实行。上汽高层曾表示,根据品牌规划,MG定位更加的高端。而鉴于MG在英国的历史,要求该品牌在全球的影响力也非同一般,因此在设计上如何把握这些特点,就变得异常的重要。因而,在上汽的国际化中,名爵是统一化的国际形象。

这意味着,当上汽集团内其他产品出口的时候,也可以采用名爵的品牌形象。目前,上汽在海外比较有竞争力的品牌形象是名爵和大通。上汽大通Maxus,是上汽集团旗下于2011年新成立的轻型商业车子品牌,是上汽集团从英国LDV集团手中全资收购Maxus知识产权继而在中国重生的品牌。

在独立之后,名爵开启了其国际化形象塑造的阶段。2019年6月,名爵ESZ正式在泰国上市。泰国市场也是名爵EZS全球上市计划中的海外第一站,之后该车还将被引入英国、澳大利亚、沙特阿拉伯等地区。随后,纯电动SUVMGZS出口到了荷兰和挪威等地。也是在这个阶段,上汽名爵全部使用英文产品名,并在品牌上使用"上汽MG"、"MG名爵"的名称。

数据显示,上汽名爵2019年总销量29.8万辆,其中海外销量全年累计13.9万辆,同比猛增90%,位列中国出口单一汽车品牌第一。即便是剔除掉其中换标的宝骏等汽车,其销量增长也颇多。比如,名爵品牌在欧洲的新能源市场全年销量突破了1.4万辆,而名爵ZS车系海外年销量突破6万辆。

而国内市场上,名爵在2019年销量为15.9万辆,此时荣威的销量虽然下滑,但仍有超过40万的规模。这种差异给了上汽名爵不小的压力。"中国市场一定要做好,这是我们拿定决心的。国内市场和海外市场的挑战是不一样的。"俞经民表示。但更大的压力是上汽名爵在5月刚刚给自己设定2023年目标——在名爵发布的"Mission100"战略中,其锚定在品牌诞生的第100年即2023年,销往全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。

在上汽乘用车的规划里,荣威固守国内市场,名爵开拓海外。在面对转移市场重心会渐失对国内市场的敏感度和控制力的担忧下,名爵似乎正在回归对国内市场的重视。"MG全球销量能不能往一百万辆考虑,有几个方面要焕新,品牌、产品、体验、模式这几个方面都要进一步焕新。"俞经民说。重启中文产品名的背后,可能正是上汽名爵的深层压力所在,而现在一个重新定位的名爵开始出发了。


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